No mundo todo, calcula-se que em 2010 o número de celulares chegue a 5 bilhões, de acordo com a União Internacional de Telecomunicações, agência de tecnologia da informação e comunicação da ONU (Organização das Nações Unidas). Por ser tão onipresente, as marcas passaram a enxergar o aparelho como um importante contato com o consumidor. Como é possível ligar, assistir vídeos, enviar mensagens, acessar e-mails e se atualizar por esse aparelho, as empresas já criaram diversas maneiras de interagir (confira mais adiante). Em alguns países, a alta tecnologia já permite que essas iniciativas atinjam a grande massa popular. Por enquanto, no Brasil, a disseminação dessa nova mídia ainda é tímida. Algumas pesquisas, porém, apontam expectativas otimistas.
Destaque pela alta tecnologia, o Japão está na linha de frente do mercado de mobile (o nome que se dá ao aparelho celular enquanto mídia). Foi o primeiro país a pesquisar e desenvolver produtos e serviços da tecnologia 3G, que garante maior velocidade para o tráfego de dados, além de contar com companhias de telecomunicações bem estabelecidas. Segundo dados publicados num levantamento da Mobext, agência de móbile do Grupo Havas, em 2008 a população do país era de 127 milhões e havia aproximadamente 110 milhões de assinantes de celulares, sendo que no mercado móvel, propriamente dito, a tecnologia 3G é responsável por quase 80% das contas. Na Coreia do Sul, outra potência da área, já está em estudo, inclusive, os pilotos de tecnologia 4D e serviços mais inovadores de televisão. Nesse cenário, os Estados Unidos têm andado a passos largos. Em junho de 2008 calculou-se 226 milhões de assinaturas de celulares. Com a tecnologia 3G, eram 64 milhões. Exemplo dessa nova aposta das empresas, o varejo tende a atingir grandes cifras. Segundo estimativa publicada no último mês de março no relatório da Juniper Research, empresa de análise de telecom especializada em mobile e wireless, a previsão é de que em 2014 o marketing one to one, aliado à rápida proliferação dos smartphones, será o ponto de partida para que o mercado de varejo móvel exceda os US$ 12 bilhões.
Longe de ser uma característica única de países bem desenvolvidos, o número de celulares também cresceu exponencialmente por aqui. Atualmente, está em 179 milhões, segundo a Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações). Assim como o Brasil, os outros países do BRIC, Rússia, China e Índia, conhecidos pela extensão e população numerosa, vão se inserir cada vez mais no cenário da comunicação móvel, conforme constatou Noah Elkin, analista sênior da eMarketer, empresa que realiza pesquisas e análises de marketing e mídias digitais, e autor da pesquisa “BRIC Mobile: Emerging Markets Mature”.
A pesquisa aponta que o mercado de mobile está a caminho da maturidade, criando bases sólidas de assinaturas de celulares, melhoria da infraestrutura e consumidores interessados em serviços avançados de wireless. A estimativa é de que em 2014 o número de celulares, que em 2009 chegava a 174 milhões no Brasil, atinja 212,3 milhões. Nos próximos anos, as cifras também apresentariam crescimento considerável. De US$ 6,1 milhões em 2009, atingiriam US$ 40,9 milhões em 2012 (confira mais nos boxes).
CENÁRIO BRASILEIRO
Para os especialistas entrevistados, o Brasil está em pé de igualdade com a maioria dos países tanto em criatividade quanto em tecnologia desenvolvida para celular. “O mercado de mobile brasileiro está mais verde do que em outros países. Embora a tecnologia seja disponibilizada no mundo inteiro, o mercado ainda é bem menor que nos EUA, por exemplo. E com essa representatividade, por enquanto, isso é mais promessa do que realidade”, analisa Marcelo Tripoli, CEO da agência digital iThink.
Isso se deve, em parte, às dificuldades em ampliar a comunicação móvel. André Zimmermann, CEO da Havas Digital Brasil, que abrange Media Contacts e Mobext, diz que o número de pessoas com acesso à internet por meio do celular ainda é pequeno. “Para navegar no celular, é necessário ter um aparelho com qualidade e acesso à banda larga, alem de políticas de preço, porque os custos para ter esse acesso são muito altos, enquanto em outros países é possível fechar pacotes com tarifas planas. Embora já tenhamos conteúdos móveis, a prática só vai se disseminar mais fortemente e de forma menos limitada quando reunirmos todos esses atributos”, explica.
O número de celulares pré-pagos, que dificulta o acesso à comunicação móvel, é bem maior que de pós-pagos, chegando a 82% do total de aparelhos. “O custo para o celular pré-pago é alto aqui no Brasil porque as companhias tiveram um intervalo de tempo curto para viabilizar o universo da telefonia, e os impostos são altos. Fica o dilema: a rentabilização de voz no celular não cresce porque é cara ou é cara por que não cresce”, questiona Abel Reis, presidente da AgênciaClick.
Ele afirma que a parcela de mobile no bolo publicitário ainda é pequena. “Aos poucos o Brasil está amadurecendo, mas está longe de ter uma atuação importante”, diz. Segundo Reis, a própria internet consiste em 5% do market share e o mobile – que entraria nessa porcentagem – ainda nem é mensurado. “Na AgênciaClick, cerca de 10% do volume de investimento dos clientes vai para celular, pois nossos clientes são maduros, acreditam num retorno sobre esse investimento e no aprendizado que vem disso”, completa.
Estudo recente realizado pela Mowa, grupo que oferece soluções móveis e inovações tecnológicas, aponta que a mobilidade ainda não é presente nem mesmo nas ações de comunicação das 500 maiores empresas listadas no Anuário Melhores&Maiores da revista Exame do ano passado. Realizada entre novembro de 2009 e fevereiro de 2010 com a metodologia Desk Research, que faz o levantamento dos dados gratuitos disponíveis em diversas fontes, a pesquisa levou em conta se as companhias possuíam site móvel, aplicativos para smartphones, SMS, games, soluções corporativas, vídeos para celulares e publicidade móvel. Somente 5% das empresas do ranking desenvolvem estratégias sólidas de relacionamento com seu público-alvo por meio do celular, sendo que as de telecomunicações têm maior presença móvel (a pesquisa não citou nomes). Nesse setor, 31,25% das empresas desenvolvem iniciativas em SMS, aplicativos e site móvel. Em seguida, estão as áreas de eletroeletrônicos, farmacêutica, indústria digital e automotiva.
ERA DA CONECTIVIDADE
Os especialistas também concordam que o início do mobile no Brasil se assemelha ao surgimento da internet. Em princípio, tímida, mas que com o tempo ganhou seu espaço. O próprio governo federal tomou decisões e começou a investir na banda larga. Bastante discutido, o Plano Nacional de Banda Larga pretende disseminar o acesso à banda larga e promover o crescimento da capacidade de infraestrutura de telecomunicações do País até 2014. De acordo com projeto do Ministério das Comunicações, a meta de acesso à banda larga móvel é de 60 milhões, incluindo terminais de voz, dados e modens.
Outro dado promissor é o resultado da pesquisa Conect Mídia, união de três estudos realizados pelo Ibope (Target Group, com 19.456 entrevistas; Pesquisa Especial Conectividade, com 800 entrevistas; e Ibope Nielsen Online, com a participação de 18.808 colaboradores), que aponta o interesse das pessoas em receberem publicidade pela internet. Do total, 30% são a favor da propaganda no celular; 45% dessa parcela é formada por jovens com idade entre 18 e 24 anos. “O celular passa a fazer parte do mix de meio de comunicação para compor a campanha e isso independe da idade. Em geral, as pessoas estão mais voltadas a receber conteúdo com qualidade”, diz Juliana Sawaia, gerente de mídia do Ibope Mídia e coordenadora do estudo.
EVOLUÇÃO NATURAL
Essa tendência atual já havia sido percebida por algumas agências. Em 2003, a agência interativa F.biz começou a desenvolver um projeto para a Vivo (à época Telesp Celular) que só foi consolidado no ano seguinte. A marca queria estimular o uso dos serviços de voz. Ao ganhar a concorrência, a agência criou um game que teve a participação de 1,5 milhão de clientes da companhia. De lá para cá, o universo móvel mudou. Marcelo Castelo, sócio e diretor da F.biz, lembra que há quase dez anos boa parte das pessoas não sabia enviar SMS. “O número de pessoas com celulares cresceu muito, assim como seu uso. Agora SMS já faz parte do dia a dia, existem os aplicativos, celular com televisão e internet, etc.”, diz.
A agência desenvolveu também a promoção “Unilever 80 anos”, em que por meio do SMS era enviado o código de barras das embalagens. Foram registrados 22 milhões de participantes. Essa nova fase da promoção descartou as correspondências para concorrer, que antes eram enviadas pelo Correio. “O SMS é bem mais barato que o envio de cartas. Você já parou para pensar, inclusive, quanto tempo faz que não envia uma carta”, pergunta Castelo.
Outro case foi desenvolvido para NetShoes, e-commerce de artigos esportivos, só que desta vez usando o bluetooth, dispositivo que permite compartilhar imagens, músicas, entre outros, de um celular para outro, por exemplo. Assim que os torcedores chegavam ao estádio Pacaembu, em São Paulo, se deparavam com o aviso para ligar o bluetooth. Eles então recebiam o gif com a nova camisa do Corinthians e um 0800 para ligar e adquirir a novidade. Para disseminar esses e outros cases das agências, Castelo decidiu abrir um site em 2008, o Mobilepedia (www.mobilepedia.com.br), em que publica as iniciativas do mercado.
Criado em 2007, a Pontomobi, voltada a ações de mobile, já realizou 260 projetos de mobile marketing para 90 agências e percebe o crescimento do mercado. Só no primeiro trimestre deste ano houve 83% de crescimento do faturamento se comparado ao mesmo período de 2008. “O mercado evolui bastante ao longo de 2009. Segmentos importantes, como bancos, montadoras, produtos de consumo e higiene, passaram a investir com maior frequência no meio. As operadoras, que são parte importante da cadeia de valor, dedicaram foco e pessoas específicas para tratar de padronização do mercado. Grandes veículos também investiram na extensão de suas propriedades para ambiente móvel”, diz Leo Xavier, diretor-geral da Pontomobi.
De olho no aumento de demanda, a agência de marketing promocional Bullet decidiu inaugurar, no fim do ano passado, a Pocket Bullet, voltada a ações de mobile. Mentor Muniz Neto, VP de criação da Bullet, considera que a comunicação móvel tende a crescer cada vez mais, sobretudo quando as classes mais populares puderem ter acesso a outras experiências com as marcas por meio mobile, além do SMS. “Uma pesquisa para saber sobre a penetração de tecnologia nas classes sociais surpreendeu porque mostrava que existe resposta para as ações. Essa percepção de que a tecnologia demora a ser assimilada é antiga. Um tempo atrás, desci do carro e vi o manobrista vendo um vídeo no celular com a maior naturalidade”, diz.
Fernando Taralli, presidente da Energy, concorda que as ações de mobile poderão chegar a qualquer classe social. “O mobile só será uma grande revolução quando sair da elite e ir para as outras classes. Já estamos estudando alguns cases, mas atualmente o público atingido nessas ações ainda é a classe A. O divisor de águas será o momento em que a internet for lançada para as classes B e C com pacotes de dados para os celulares pré-pagos”, prevê. “Para as empresas, se considerar o tamanho do impacto, as ações saem caro, apesar de as métricas não estarem sólidas. Por outro lado, é uma mídia de alto engajamento”, afirma.
Box: Comunicação no bolso
No Brasil, o SMS já está consolidado até por conta da melhor pulverização das promoções, por exemplo, que possibilitam pessoas com celulares pré-pagos de participar. Entre outras possibilidades, está o desenvolvimento de aplicativos que oferecem uma experiência inusitada com a marca, além de ser uma prestação de serviços. Nos últimos tempos, algumas empresas já perceberam a eficácia das ações. O Bradesco já tem diversos aplicativos, desenvolvidos pela Ínsula, para ajudar os clientes. O “Presença”, por exemplo, mostra às pessoas onde conseguem encontrar as agências bancárias mais próximas de onde estão. A montadora francesa Citroën tem um aplicativo, desenvolvido pela Mobext, em que é possível ver o desgaste do carro, quilometragem, entre outras informações.
Há ainda o QR Code, os sites móveis, bluetooth, voz e games. O lançamento do modelo Suzuki S4, por exemplo, teve um mix de comunicação. Criada pela Africa e operacionalizada pela Bullet, a promoção foi divulgada em diversas mídias. Eram enviadas dicas de onde o carro poderia estar. Quem acertasse mais e somasse mais pontos ganhava o carro. Desenvolvida pela Pontomobi e criada pela Lew'Lara\TBWA, outra campanha de destaque é a da Nivea Sun. Quando clicava no banner, o consumidor era direcionado para Apple App Store e fazia o download gratuito do aplicativo, que indicava qual filtro solar era mais apropriado para cada pessoa. “A ação eficaz é aquela que atende os objetivos do anunciante e envolva de maneira diferenciada e inovadora o consumidor. A inovação pela inovação não tem mais espaço no mercado atual”, diz Leo Xavier, da Pontomobi.
Marcelo Tripoli, da iThink, acredita que uma tendência forte para mobile é o geomarketing. “Fui a um evento nos Estados Unidos que mostrou isso. Existe um aplicativo, o Foursquare, que possibilita compartilhar dicas, ofertas e promoções. Quando você chega a um raio de 100 metros de determinado local e aciona o aplicativo, ele mostra as oportunidades para a pessoa, como restaurantes e lojas. Essa comunidade já tem mais de 500 mil pessoas do mundo todo”, diz.
Fonte: www.revistapropaganda.com.br
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