Empresas surpreendentes

Conheça as empresas mais inovadoras da atualidade segundo a revista de negócios Fast Company

A revista de negócios americana Fast Company elabora todos os anos a lista das 50 empresas mais inovadoras (ver box) do mundo, em diversas categorias, como tecnologia, games, energia, televisão, publicidade, moda, arquitetura, design, entre outras. Neste ano, o Facebook liderou o ranking geral, seguido pela Amazon, Apple e Google. “Essas quatro empresas têm em comum o uso massivo de tecnologia e redes sociais. Todas têm estratégia de marketing de presença sofisticada e de sucesso”, diz Marcelo Tripoli, CEO da agência digital iThink. Pela primeira vez no ranking, a empresa chinesa de telecomunicações Huawei ficou com a quinta posição, seguida pela First Solar, PG&E, Novartis, Walmart e HP. Em síntese, empresas de diferentes setores ligadas à tecnologia formaram o ranking geral. Propaganda aproveitou a lista para mostrar um pouco mais do modelo de negócios de cada uma dessas empresas no mercado mundial. A seguir, o ranking geral elaborado pela Fast Company.

1.Facebook

Em apenas um ano, o Facebook experimentou um acréscimo de 200 milhões de usuários na sua base. Atualmente, com mais de 350 milhões de usuários ativos ao redor do mundo, a rede social tornou-se a plataforma preferida de grandes marcas, candidatos políticos, estrelas de Hollywood, causas sociais, pessoas anônimas, entre outros. O fundador e CEO da empresa, Mark Zuckerberg, sabe que se o site precisa dar conta da troca de informação dessa gente toda. Por isso, em 2009, a equipe de engenharia cresceu também em 50%. Fundada em 2004, a empresa, cuja sede fica em Palo Alto, Califórnia (EUA), tem hoje 1200 funcionários. O ano de 2009 também entrou para a história do site, porque foi o primeiro em que a rede social fechou com o caixa positivo. Sua receita teve um valor estimado em US$ 500 milhões. A empresa tinha projetado atingir essa meta em algum momento de 2010. No ranking da Fast Company do ano passado, o Facebook ocupava a 15ª posição.

“O Facebook quebrou o paradigma dos seis graus de alcance (teoria de que o mundo é pequeno e que qualquer pessoa no planeta está separada de outra por no máximo outras seis pessoas), e transformou em três: eu, meus amigos e os amigos dos meus amigos”, diz Gil Giardelli, sócio da agência digital Gaia Creative. “Atualmente quem manda na comunicação é o advogado de marca, aquele que chega e fala que um produto lá fora está fazendo sucesso e manda o executivo colocar a marca no tal produto. É exatamente o que aconteceu com o Facebook, que no início fez sucesso com os acadêmicos e depois com o pessoal de Hollywood.”

2.Amazon

Com uma receita estimada de US$ 24 bilhões em 2009 e crescimento de 26% em relação a 2008, a Amazon, maior site de comércio eletrônico dos Estados Unidos, está diversificando sua atuação. A empresa domina o mercado de e-readers com o Kindle e, em março, lançou um aplicativo para que computadores da Apple possam ler e-books compatíveis com o Kindle. O mesmo já acontece com PC, BlackBerry, iPhone e iPod Touch. A Amazon também está crescendo no mercado de armazenamento de dados, venda de produtos de informática e música digital. Em 2009, a Amazon ocupava o 9º lugar do ranking da Fast Company.

“A Amazon foi a primeira empresa que entendeu que não basta só vender e sim ter um banco de dados estruturado. Assim, a marca sabe se relacionar digitalmente com um só cliente ou com milhões”, explica Giardelli. “A Amazon optou por um caminho do atendimento ao cliente que gera um índice de fidelização gigantesco. Estive numa palestra e foi apresentado o case da Amazon, que é surpreendente. Há mais de dez anos a empresa tem o mesmo posicionamento: não olhar a concorrência, porque o foco é o consumidor; se ele for bem atendido, as coisas vão funcionar. Outro pilar que muita gente não sabe é que a Amazon tornou-se o maior site de visitação dos Estados Unidos. As pessoas entram no Amazon para saber informações sobre produtos e ver a opinião de outros consumidores, ou seja, na hora da compra a pessoa já está dentro do site, o que torna a transação muito mais fácil”, conta Tripoli.

3.Apple

Há menos de dois anos, a Apple abriu sua primeira App Store (loja de aplicativos para iPhone e iPod Touch) e desde então oferece mais de 140 mil aplicativos e cerca de 3 bilhões de apps foram baixados por seus consumidores, gerando uma receita de US$ 1 bilhão por ano. É provável que os números de 2010 sejam ainda maiores com as vendas do iPad, o tablet da Apple cujo desafio é competir com o Kindle, da Amazon. Só no dia do lançamento do iPad, foram vendidos 300 mil aparelhos e seus usuários fizeram download de aproximadamente 1 milhão de aplicativos disponibilizados pela App Store.

Enquanto isso, a Apple se movimenta no mercado de música, com a aquisição da empresa de streaming Lala. Segundo a Fast Company, há rumores de que o iTunes – que fatura cerca de US$ 2 bilhões por ano – passará por uma revisão. Os usuários passariam a colocar toda a sua coleção na nuvem e encontrariam novas músicas em qualquer lugar da internet. Comenta-se também que a Apple está estudando um serviço de inscrição no iTunes para passar programas de tevê como uma alternativa aos pacotes da tevê a cabo.

Em fevereiro deste ano, o CEO da Apple, Steve Jobs, disse que tem planos para abrir 25 Apple Stores na China nos próximos dois anos – país onde o iPhone ainda não foi lançado. A empresa teve uma receita de US$ 36,5 bilhões, registrando um crescimento de 12% em relação a 2008. Na lista do ano passado, a Apple ocupava o 4º lugar.

“Até o lançamento do iPhone, a Apple era a empresa mais fechada do mundo. Hoje, qualquer um pode baixar aplicativos gratuitos para usar nos aparelhos da marca. O marketing da Apple está muito centrado na imagem do CEO Steve Jobs. Ele foi o primeiro executivo a entender que na sociedade imediatista em que vivemos, vende produtos quem consegue emocionar as pessoas”, diz Giardelli. Tripoli discorda. “O marketing da Apple está focado no produto. Se você for analisar os filmes do iPhone, eles são bastante simples. O aparelho é tão inovador que não precisa criar artifício; o produto emociona, não é a comunicação que funciona.”

4.Google

O Google deixou de ser sinônimo de buscas na web e aos poucos vem procurando oportunidades, lançando novos produtos e serviços, como o seu primeiro celular, o G1, que roda com o software Android. “O Google segue uma linha próxima da Apple. A inovação do Google está ligada ao software, enquanto a Apple tem os dois, o software e hardware. Por mais que o Andróide seja legal, o aparelho físico não é controlado pelo Google. Ter um celular aumenta a participação do Google nesse mercado, mas não constrói a experiência como um todo”, explica Tripoli. Para ficar à frente de seus concorrentes, o YouTube, maior site de vídeos da web que pertence ao Google, com mais de 1 bilhão de exibições diárias, fechou acordo com estúdios (MGM) e redes de televisão (ABC, BBC) para adicionar conteúdo premium no site.

Em 2009, o site lançou sua nova plataforma de colaboração e comunicação: o Google Wave, que pretende substituir o e-mail com o casamento de redes sociais, instant messengers e compartilhamento de fotos. Também em 2009, no setor de mobile, o Google dobrou sua audiência para 25 milhões de usuários, representando 86% do market share de busca móvel. Além disso, seu navegador, Chrome, ultrapassou o Safari da Apple, no mercado e o ChromeOS para netbooks está seguindo o mesmo caminho.

Há ainda a iniciativa do Google no mercado da música, ao lançar o Music Search, que transmite músicas em resultados de pesquisa e direciona ao site da Amazon para vendê-las. De cada dez pesquisas do Google, duas estão relacionadas à música.

O Google Books é um serviço de livros digitais, escaneados e armazenados pela empresa em seu banco de dados. Em 2008, o Google fechou uma parceria com autores e principais editoras americanas no valor de US$125 milhões para montar sua própria loja de e-books – até então, o Google era alvo de processos do mercado editorial sob denúncia de violar direitos autorais. Em novembro passado, o Departamento de Justiça dos Estados Unidos rejeitou o texto original da parceria do Google e pediu que a empresa fizesse alterações no acordo. No entanto, em fevereiro deste ano, o departamento afirmou que as medidas antitruste ainda não eram suficientes para defender o mercado editorial. “Acredito que com essas medidas o Google será a próxima empresa que as pessoas vão torcer contra. Elas sabem que o monopólio não é bom para ninguém”, diz Giardelli.

Em 2009, o Google teve um aumento de 8% em relação ao ano anterior, atingindo uma receita de US$ 23,6 bilhões. No ano passado, a empresa ocupava a 2ª posição no ranking da Fast Company.

“O Google também tem um marketing baseado no produto. A empresa rompeu barreiras, mudou paradigmas, mudando a cadeia de valor da propaganda, enquanto a Apple fez isso no mercado da música com o iTunes. Quanto ao mercado publicitário, o Google não vai abrir um precedente no Brasil. Ele até passou a comissionar algumas agências para alguns produtos, mas ele não vai trabalhar no modelo tradicional brasileiro. Ele trouxe a democracia para o médio e pequeno anunciante e causou uma ruptura com esse modelo de negócios”, diz Tripoli.

5.Huawei

Em 2009, a Huawei Technologies, empresa chinesa de telecomunicações, tornou-se a segunda maior fornecedora de equipamentos de telecomunicações, como modem 3G, placa de rede, handset, entre outros, ultrapassando as tradicionais Alcatel-Lucent e Nokia Siemens. Das 50 principais operadoras de telecomunicações do mundo, a Huawei fornece equipamentos a 35, e investe 10% de sua receita em pesquisas e desenvolvimento. Também no ano passado, a Huawei venceu uma concorrência perante marcas mundialmente conhecidas, como a Ericsson e Nokia Siemens, para construir a rede norueguesa de telefonia 4G – uma das primeiras do mundo – e tem demonstrado força nos mercados emergentes da China e Índia. Em 2009, a Huawei aumentou suas vendas em 17,5%, atingindo uma receita de US$ 21,5 bilhões. A empresa conquistou 20% de market share mundial no seu segmento. Fundada em 1988, sua sede fica em Shenzen (China), tem 87.500 funcionários e aparece pela primeira vez no ranking da Fast Company. Por sua comunicação não chegar ao consumidor final, a revista Propaganda não apurou sua estratégia de marketing.

6.First Solar

Fundada em 1999 na cidade de Tempe, no Arizona (EUA), a First Solar tinha um objetivo: reduzir o custo dos painéis de energia solar ao limiar de 1 dólar por Watt, tornando-a competitiva com a energia convencional. Em 10 anos ela não só alcançou seu objetivo inicial, como o superou, atingindo, no final de 2009, a marca de US$ 0,85 por Watt, o menor custo da indústria. Com cerca de 4 mil funcionários, a First Solar fechou 2009 com uma receita estimada em US$ 2 bilhões. No ranking de 2009, a empresa ocupava a 18ª posição. Por não ter atuação no Brasil, a revista Propaganda não apurou a estratégia de marketing da First Solar.

7. PG&E

Empresa mais antiga da lista, fundada em 1905, a Pacific Gas and Electric Company (PG&E) fornece gás natural e energia elétrica a 5% da população norte-americana, gerando apenas 1% do total de emissões da indústria. Este ano, a PG&E comprou a empresa de energia solar Solaren, e promete colocar painéis solares em satélites a um custo competitivo, até 2016. Com receita estimada em US$ 140 milhões, é a primeira vez que a PG&E entra na lista da Fast Company. Por atuar apenas no mercado norte-americano, a Propaganda não apurou a estratégia de marketing da PG&E.

8. Novartis

Fundada em 1996, e resultado da fusão entre a Ciba-Geigy e a Sandoz, a farmacêutica Novartis tem desenvolvido medicamentos e vacinas para doenças raras e focado seus esforços em biotecnologia. Em 2009, a Novartis investiu US$ 7,5 bilhões em pesquisa e desenvolvimento. Em menos de 15 anos, a Novartis Vaccines tornou-se a quinta maior fabricante de vacinas do mundo, com foco na criação de produtos para a prevenção da influenza, da meningite e de outras doenças. Talvez sua criação mais conhecida no momento seja a vacina da H1N1. Sediada em Basiléia (Suíça), a Novartis emprega cerca de 100 mil pessoas, em 140 países ao redor do mundo, e tem uma receita estimada em US$ 42 bilhões. É a primeira vez que a Novartis entra para a lista da Fast Company. No Brasil, as ações de marketing do mercado farmacêuticos são muito específicas e têm passado por revisão, por conta da regulação da Anvisa. Por esse e outros motivos, a Propaganda não apurou a estratégia de marketing da Novartis.

9. Walmart

O Walmart, maior varejista do mundo, quer se tornar o maior varejista verde do mundo. E ultimamente não mede esforços para isso. Em outubro de 2005, o então CEO Lee Scott anunciou metas ambiciosas: criar zero de resíduos, utilizar apenas energias renováveis e vender produtos que sustentam o meio ambiente. No mesmo mês, a rede fechou uma parceria com a Unilever para introduzir um sabão de lavanderia superconcentrado líquido. Esse movimento gerou uma economia de cerca de 25 milhões de quilos de resina plástica, 140 milhões de galões de água e 40 milhões de quilos de papelão a cada ano. Em agosto de 2006, lançou o desafio de vender, em 12 meses, 100 milhões de lâmpadas fluorescentes compactas, que consomem 75% menos energia do que as incandescentes. Apesar de ser mais cara que a incandescente, a rede conseguiu vender 137 milhões de unidades no período estipulado. Em maio de 2007, a rede lançou um projeto piloto de energia solar instalando painéis solares em 20 lojas na Califórnia. Em abril de 2009, amplia sua parceria para mais 20 lojas, gerando 20% a 30% de sua própria energia. Em janeiro de 2007, construiu sua primeira loja piloto de alta eficiência, em Kansas City, Missouri. Lançada em junho de 2009, a loja de Sacramento é 30% mais eficiente do que supercentros tradicionais. Em setembro de 2008, a rede comprometeu-se a reduzir em 33% suas compras de sacolas de plástico em cinco anos. No mês seguinte, começou a vender uma sacola de compras reutilizável a US$ 0,50 nas lojas dos Estados Unidos. Até o final do primeiro ano do acordo, o Walmart usou 2,5 bilhões de sacolas plásticas a menos. Em julho de 2009, a rede anunciou sua iniciativa de controlar o ciclo de vida de cada produto que vende, medindo-o no uso da água, emissões de gases e práticas trabalhistas justas. O Walmart está trabalhando com ONGs, fornecedores, cientistas e outros varejistas para criar um índice de sustentabilidade e uma etiqueta correspondente. Com mais de 2 milhões de funcionários e receita estimada em US$ 405,6 bilhões, o Walmart teve a maior ascensão no ranking da Fast Company: no ano passado ocupava o 33º lugar.

“A estratégia de marketing do Walmart é tradicional, como não poderia deixar de ser, pois se trata da maior rede varejista do mundo. Existe um estudo que mostra o quanto o Walmart é responsável pela contenção da inflação americana por conta de sua eficiência operacional e logística e de sua política de preços cada vez mais baixos”, afirma Tripoli. “Antes de iniciar o Projeto Green, o Walmart era acusado de acabar com o mercado onde a rede entrava. E sem dúvida essa iniciativa verde trará benefícios à marca”, diz Giardelli.

10. HP

De fabricante de calculadoras a maior fornecedora de tecnologia do mundo, a HP batalha para se tornar uma fornecedora integrada de produtos e serviços de tecnologia. No ano passado, a empresa superou a Dell como a maior vendedora de PCs do mundo e a linha de computadores TouchSmart é digna de competir com os aparelhos da Apple, famosa pelo design inovador. Além disso, suas novas impressoras conectadas dispensam cabos de rede. Com a aquisição da 3Com por US$ 2,7 bilhões, a HP fica mais preparada para concorrer com a Cisco Systems, líder em sistemas de redes. Com mais de 300 mil funcionários e receita de US$ 114,6 bilhões, a HP figurava na 12ª posição no ranking da Fast Company de 2009. “Não vejo a HP como uma empresa de ponta, como a Apple, por exemplo. Ela pega a inovação e dá um jeito de ganhar escala. É uma empresa de peso e de valor, não há dúvida que tem como meta ser sinônimo na categoria de microinformática", diz Tripoli. 

Fonte: www.revistapropaganda.com.br