Embora não existam dados específicos no Brasil sobre o mercado das pequenas e médias empresas e seus investimentos em email marketing, é sabido que esse segmento também tem se beneficiado da utilização dessas ferramentas digitais.
O custo benefício desse canal vem gerando interesse de uma fatia de empresas do mercado que estão percebendo o valor de trabalharem sua marca de maneira mais segmentada a fim de conquistar seu público. O boom da web, aliado aos recursos que facilitam uma maior relação digital tem se tornado fundamental para o contato entre marcas e consumidores ou clientes em potencial.
É o caso da Anita Calçados, rede de lojas de calçados masculinos e femininos, infantis, bolsas, cintos e produtos esportivos, de Mato Grosso do Sul e de Mato Grosso. A marca, que existe há 25 anos, apostou no ambiente digital para combinar a relevância de conteúdo com ações dirigidas. A empresa utiliza a plataforma de envio e gestão de email marketing, Virtual Target, para divulgar seus produtos e chegar de maneira mais rápida ao target. Segundo Thays Ribeiro Mosko, gerente de e-commerce, todas as campanhas da Anita Calçados são segmentadas e a empresa consegue níveis de relatórios muito detalhados. A partir da avaliação da receptividade de cada campanha, prepara novas ações, ainda mais focadas.
“O mercado de PMEs ainda é desafiador para o campo do email marketing, mas algumas dessas empresas estão buscando aplicar as boas práticas em marketing digital. Elas percebem que com planejamento e estratégia, o retorno do investimento pode ser significativo”, explica Luiz Augusto Pereira, Diretor Comercial da VIRID.
Boa parte das PMEs não tem um departamento de marketing estruturado para preparar suas campanhas. Como essas empresas devem proceder para aproveitar ao máximo o potencial das ferramentas de email marketing? Paulo Centenaro, Diretor Executivo da APADi – Associação Paulista das Agências Digitais, afirma que atualmente existem ferramentas bem amigáveis e acessíveis para disparo e gerenciamento de campanhas de email marketing e que o entrave fica por conta da criação das peças.
“Em B2B vejo muita empresa grande deixar suas equipes de venda à vontade para disparar ofertas pontuais. O resultado são emails fora dos padrões de comunicação da empresa”, diz Centenaro, acrescentando que as PMEs precisam de esforços extras de seus sócios e gestores para aproveitar ao máximo o potencial das ferramentas disponíveis.
O primeiro site do mercado brasileiro a oferecer quatro produtos diferentes a cada 24h, com até 80% de desconto, também pode ser considerado exemplo de boas ações no universo digital. O LoopDay trabalha com o envio diário de emails marketing, com desenvolvimento interno de templates e disparos segmentados de campanhas pela Virtual Target.
O objetivo, já estabelecido em planejamento, tem foco em aumentar não apenas o volume de vendas, mas também a fidelização da marca perante seu público. “Mensuramos diariamente o retorno de cada campanha por meio dos relatórios oferecidos pela plataforma”, afirma Ricardo Stocco Coelho, sócio e diretor de mercado do LoopDay.
O principal objetivo da Anita Calçados, quando optou pela plataforma Virtual Target, foi oferecer aos seus clientes uma comunicação eficiente, informando-lhes sobre as novidades e promoções. O LoopDay investe para construir e gerenciar o branding, com divulgação do conceito do site, além de tornar a marca ainda mais conhecida rumo à fidelização de e-consumidores.
Para isso, a marca realiza envios diários com ofertas dos produtos do dia e envios semanais para divulgação de ações institucionais. A Anita Calçados segmenta conteúdos por email com descontos, promoções e novidades semanais. E, entendendo que a produção de conteúdo também deve ir além do foco comercial, enfatizando a relevância do email ao leitor, a marca se preocupa com a geração de informação diferenciada a seu target. Há uma newsletter mensal com dicas de moda, enviada pela Virtual Target.
“Consideramos os resultados excelentes e hoje representa uma das principais ações da empresa com o melhor custo/benefício”, declara Thays.
Segundo Ricardo Stocco, do LoopDay, os resultados são satisfatórios, uma vez que foi atingido o objetivo inicial e atual, aumentando a base de opt-in e, por consequência, o índice de conversão em cliques.
Esses dois casos são exemplos das boas práticas de trabalho com o email marketing. Centenaro acredita que as pequenas e médias empresas que compreenderam a importância e a necessidade de tratar sua comunicação de forma profissional já constataram os resultados positivos de utilizar as boas práticas de mercado ao utilizar o email marketing. “Essas empresas tratam suas listas, gerenciam suas campanhas e respeitam o consumidor”, declara.
O executivo afirma que muitas vezes as primeiras experiências das PMEs com ferramentas digitais são insatisfatórias e frustrantes por desconhecimento dos profissionais envolvidos, mas que atualmente o mercado conta com uma quantidade razoável de cursos, profissionais qualificados, empresas especializadas e fornecedores com preços viáveis para as PMEs utilizarem as ferramentas digitais de forma adequada. Centenaro analisa que o atual ciclo de crescimento da economia brasileira proporcionou a inserção de uma grande quantidade de novos consumidores na web e um interesse maior por parte das PMEs em operar este novo canal de comunicação e marketing.
A disseminação de técnicas e conceitos de email marketing nas PMEs ainda está abaixo do desejado e esse desconhecimento se reflete também na baixa adoção de ferramentas para envio e gestão de email marketing. Para Luiz Augusto Pereira, o cenário está vinculado à falta de conhecimento do email marketing como uma das melhores mídias na relação custo/benefício por conta do pequeno investimento necessário, quando comparado a outros formatos de mídia. “Porém, o panorama está mudando, uma vez que com o crescimento da economia na casa dos 7,5%, a competitividade aumenta, obrigando as empresas a adotarem ferramentas que elevem suas vendas e melhorem a produtividade”, observa o Diretor Comercial da VIRID.
Segundo Stocco, do LoopDay, a utilização do email marketing é fundamental para o seu modelo de negócios e para a existência do mesmo, uma vez que oferece um conceito inédito no Brasil. “Uma das características desse conceito é ter apenas quatro produtos por apenas 24 horas e com descontos exclusivos. Como estes não se repetem no dia seguinte, precisamos divulgar diariamente quais os novos e suas ofertas”.
No caso da Anita Calçados, a empresa começou com uma ferramenta básica, que permitia poucas opções de relatórios e segmentação, mas com o passar do tempo e o aumento da base, a empresa sentiu a necessidade de buscar mais ferramentas e recursos. “Acredito que fazer email marketing é básico, mas é preciso estruturar a campanha com cautela, conhecer os clientes e oferecer benefícios e/ou produtos de forma segmentada e estratégica, para que o resultado seja bom”, afirma Thays.
Os recursos estão à frente das estratégias de algumas empresas do setor de PMEs, mas uma parte delas já percebe o potencial da tecnologia em prol de um bom marketing digital e, claro, para aumento e fidelização no processo de venda.
Email marketing: valendo a pena nas PMEs
Como fazer com que suas campanhas de email marketing consigam os resultados esperados? Para Paulo Centenaro, Diretor Executivo da APADi, entender os anseios e as necessidades do consumidor é um bom começo. Coloque-se no lugar do seu cliente e faça uma série de perguntas, como: o que o levaria a navegar pelo seu site? Sua campanha de email marketing lhe proporciona algo interessante? Está adequada para o seu perfil? Você dispara uma mesma peça para toda a sua base? Seus clientes são todos do mesmo sexo? Possuem a mesma idade, fazem as mesmas coisas, frequentam os mesmos lugares, torcem para o mesmo time, assistem aos mesmos programas, lêem as mesmas coisas, gostam das mesmas piadas…?
“Se você respondeu sim às perguntas acima, então pode disparar a mesma peça para todos, mas ao menos tenha um insight interessante e inovador para mandar o seu recado. Porque os seus outros 97 concorrentes enviaram algo muito parecido durante a madrugada”, declara Centenaro. Também é preciso acreditar que o seu cliente gosta de ser bem atendido e que nem tudo é uma questão de preço.
Sem generalizar, sabemos que nas pequenas e médias empresas o nível de informação sobre ferramentas e conceitos de email marketing, ainda é baixo. E o que uma associação com a APADi faz para mudar esse quadro? “Quase toda a nossa produção é dirigida para atender a esse segmento. A maior parte das agências associadas atende PMEs. Em 2009 elaboramos e lançamos para o mercado o Documento de Concorrência Digital, que apresenta uma excelente metodologia para as empresas avaliarem e contratarem suas agências digitais”.
Este material está disponível no link http://www.concorrenciadigital.com.br/.
Fonte: Virid Interatividade Digital
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