Definição de Rebranding

Rebranding ou Rebrand é o nome que se dá ao processo de criação de um novo nome, logotipo, identidade (visual ou sonora) ou a combinação de todos estes elementos de uma determinada marca, seja de um produto, um serviço ou mesmo uma empresa.

Existem diversos motivos que podem levar uma marca a passar pelo processo de rebranding.

Entre as motivações mais comuns destaca-se a necessidade de reposicionamento da marca, ou seja, quando uma marca pretende distanciar-se da concorrência, aposta na diferenciação e pode passar pelo processo de rebranding de forma a demonstrar o seu novo posicionamento aos potenciais clientes, aos concorrentes e mesmo aos accionistas, quando estes existem.

Outro dos motivos mais comuns é a urgência da mudança, isto é, quando a marca transmite uma conotação negativa devido a diversas situações como escândalos, crises ou processos judiciais que afectam negativamente a sua imagem, nestes casos o processo de rebranding pode atenuar a conotação atribuída à marca.

Existe também necessidade de efectuar um rebranding após uma fusão ou aquisição para que exista uma harmonização da estratégia de comunicação da empresa ou da marca, podendo também acontecer quando uma empresa aumenta o seu portfólio ao adquirir produtos de outra empresa, sentindo necessidade, também, de harmonizar a linha de comunicação da marca ou devido a estratégias de segmentação de produtos, optando por um rebranding nesse sentido.

Quando determinada empresa passa a ter uma nova liderança, com uma nova direcção ou administração, sente também necessidade de alterar a linha de comunicação de forma a vincar a nova identidade da empresa e isso passa por um processo de rebranding.

Um processo como este não é uma decisão que se possa tomar de ânimo leve, mesmo sendo por vezes urgente ou necessário, é algo que altera, muitas vezes completamente, a imagem que se tem de uma marca. Existem, por isso, riscos associados ao processo de rebranding, que por vezes podem levar mesmo a uma redução da quota de mercado, resultado contrário aquele que se pretende.

Isto pode acontecer porque a mudança pode não agradar aos clientes actuais, pois coloca-os novamente na posição de ter de voltar a avaliar hábitos de consumo e ter de voltar novamente a identificar-se com os valores que a marca representa, o que após uma quebra de referências pode por em causa a sua lealdade. Para evitar esta situação é necessário ter em conta não só os potenciais clientes, mas também os clientes actuais que em geral são desvalorizados, tratando-se como um dado adquirido.

Uma decisão importante como o rebranding de uma marca deverá ser tomada com o máximo rigor e fundamento e deverá ser apenas decidida após uma avaliação completa dos benefícios e vantagens previstas que decorrem do processo de rebranding.